Finansowy kaganiec na media

Wtorek, 1 grudnia 2015 (18:51)

Poprzednia ekipa rządowa hojnie wspierała sprzyjające jej media. Kierowano tam zdecydowaną większość ogłoszeń i reklam instytucji państwowych oraz zamawiano prenumeraty. Takiego uznania nie znalazły media, które swoją pracę opierają na Dekalogu.

Rynek reklam był i jest silnie upolityczniony. Finansowy kaganiec związany z dopływam zasilania z reklam decyduje o kondycji pisma. To jest rodzaj cenzury, rodzaj znacznego ograniczenia pisma. Grupa mediów liberalnych dzięki dotacjom ma się przyzwoicie. Choć – jak pokazują statystyki – dostęp do reklam wśród pism liberalnych został zdominowany przez jeden dziennik – „Gazetę Wyborczą”. Gdy jednak zagłębimy się w jego kondycję, dojdziemy do jednego wniosku, że bez wsparcia z budżetu państwa żywot gazety byłby mizerny, a wręcz niemożliwy.

U początku transformacji ustrojowej w Polsce zdecydowano, że media konserwatywne i katolickie będą pomijane i dyskryminowane. Takie podejście utrwalono wśród reklamodawców. Ci tłumaczą pomijanie pism katolickich przy planowaniu strategii reklamowej tym, że ten rodzaj pism dociera do niewielkiej części społeczeństwa.

Polemizowałabym z tym argumentem. Zauważmy, ile osób sięga po media katolickie, chociażby w drugim obiegu. Ludzie przekazują sobie przeczytane pismo i tak czyta je kilkakrotnie więcej osób, niż to wskazują statystyki. Z kolei gdy przeanalizujemy nakład „Gazety Wyborczej” sprzed kilku lat i teraz, to zauważymy, że ten spada. A zasilanie ze spółek publicznych nie spada.

Tutaj więc nie chodzi o odbiorcę. Chodzi o utrwalenie monopolu wśród graczy rynku medialnego, którzy nie chcą dzielić się tortem rządowych dotacji. Przedarcie przez tę zaporę jest bardzo trudne.

Rząd Beaty Szydło zapowiedział opracowanie nowej ustawy medialnej. Warto się jej przyjrzeć, czy ustawodawca postanowi raz na zawsze rozbić monopol na rynku rządowych ogłoszeń. Sprawa jest istotna, gdyż niebezpodstawnie media nazywane są czwartą władzą, choć – jak twierdzą niektórzy – pierwszą.

Zadanie stoi także przed samymi pismami katolickimi. One muszą na nowo zdefiniować swoją strategię reklamową, muszą określić odbiorców i dostosować do nich tematykę i przekaz. To jest sprawa skomplikowana i trudna, ale to pomoże wywołać w świadomości prywatnych reklamodawców stwierdzenie, że warto jest promować się przez pisma katolickie. Zdobycie rynku prywatnego jest o tyle istotne, że nie wiemy, jak długo potrwa odpolitycznienie państwowych urzędów.

Dr Hanna Karp